なぜ「うまく書ける会社」ほど、成果が出ないのか？言葉ではなくが欠けている組織の共通点とは？
※ 発信に違和感を感じている経営者・マーケティング責任者の方へ
「良い記事」なのに、なぜか反響がない
オウンドメディアも更新している。 社内に書ける人材もいる。 記事のクオリティも、決して低くない。
それでも、問い合わせが増えない、商談につながらない。
この相談は、発信に本気で取り組んでいるBtoB企業ほど多く寄せられます。 そして実は、「文章がうまく書ける組織」ほど、この状態に陥りやすいという、一見矛盾した現象が頻発しています。
なぜなら、書けるがゆえに、「伝わらない原因」を表現の工夫で解決しようとしてしまうからです。
- タイトルが弱いのではないか
- もっと感情的に書くべきではないか
- デザインを変えた方がいいのではないか
しかし断言すると、これらはほとんどの場合、本質的な原因ではありません。
成果が出ない理由の多くは、言葉のうまさではなく、その手前にある「構造（設計）」が決まっていないことにあります。
HPでは「整理してくれる人」としてお伝えしていますが、なぜ多くの企業で発信が成果につながらないのか。その理由を具体的に解説します。
家を建てる前に、壁紙を選んでいないか？
発信における「構造」とは、建築で言えば設計図です。 どんなに美しい壁紙（文章）を選んでも、動線が破綻していれば、人は快適に住めません。
反響が出ない組織では、次のような構造的なズレが頻発しています。
- 順序のズレ： 読み手が「なぜ必要か」を理解する前に、機能や特徴の説明から入ってしまう
- 前提のズレ： 社内では常識の言葉が、読み手にとっては専門用語のまま放置されている
- ゴールのズレ： 読ませることが目的化し、次に取ってほしい行動が定義されていない
これらは、ライターや担当者の能力不足ではありません。 「誰に、どの順番で、何を伝えるか」という編集判断が、組織として合意されていないことが原因です。
つまり問題は、文章の問題ではなく、経営レベルの設計不足にあります。
ここから先の具体的な整理方法や、「御社の場合、どこがボトルネックになっているか」については、一般論として読むより、実際の発信を見ながら話す方が確実です。
※ 商談時に「このコラムを見た」とお伝えいただければ、その場で簡易的な構造診断を行います。
「書く人」ではなく「整える人」を味方につける
発信に手応えを感じていないとき、真っ先に検討されがちなのが「新しいライターを探すこと」です。
しかし多くの場合、必要なのは新しい言葉ではありません。 すでに社内にある想いや技術を、成果が出る順番に並べ替えることです。
私は「組織編集ディレクター」として、文章を書く前に、何を・誰に・どの順番で伝えるかを整理する役割を担っています。
営業、採用、広報。 それぞれがバラバラに語られるのではなく、一本の判断軸でつながる状態をつくること。
言葉を磨く前に、まず構造を整える。 それだけで、組織の発信は驚くほど変わります。
貴社の発信に「構造」はありますか？
言いたいことはあるのに、うまく伝わらない。 どこから手をつけるべきか分からない。 その段階から、ご相談いただけます。
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